향후 중국 소비를 이끌어갈 4가지 키워드 
'모바일·90허우·신도시·서비스'
외국기업, 사실상 중국기업 되어야 생존
사업조직의 인적현지화 더 미뤄선 안 돼

“막차가 지나간다. 이제 막 인테리어 공사를 끝낸 가게 앞을 지나가는 사람들을 바라보며 바이두(百度)와 텅쉰()에서 3년간 밤 세워 일하던 때가 생각난다. 우다오커우(五道口)의 어느 아파트 값이 ㎡당 10만 위안으로 올라 우다오커우가 ‘우주의 중심’이 되던 날, 방값을 줄이려 변두리로 이사했던 일도 기억난다. 그 아파트 1㎡ 값이면 전국일주를 할 수 있을 텐데. 6개월 뒤 여자친구가 이별을 통보했다. 베이징에서 방 한 칸 마련할 돈이 없다는 이유로. 목 놓아 울었다. 오늘 나는 ‘시샤오예 러우자모(西少肉)’로 우다오커우에 돌아온다.

이번엔 내가 우주의 중심을 새롭게 정의하리라.” 산시성의 토속음식인 러우자모를 파는 ‘시샤오예’의 젊은 CEO 멍빙(孟兵)이 개업 하루 전인 2014년 4월 7일 새벽 웨이신에 올린 글이다. 이 글은 엄청난 반향을 일으켜, 그의 가게는 1년 만에 ‘미래 중국의 KFC’라는 찬사를 얻을 정도로 큰 성공을 거둔다. 진솔하고 감동적인 스토리 마케팅으로 이뤄낸 그의 성공은 현대 중국의 소비 트렌드를 단적으로 보여주고 있다. 소비자들은 온라인과 오프라인을 오가며 제품의 질 이외에 자신들의 소비체험에서도 만족을 추구한다. 이와 같은 소비 트렌드를 LG경제연구원의 ‘향후 중국 소비 성장을 이끌 4가지 동력’ 보고서에서 분석했다. 보고서는 ▷모바일쇼핑 ▷90년대생 ▷신1선도시 ▷서비스산업 등이 앞으로 중국 소비를 견인할 것으로 봤다.

● 모바일 소비가 O2O 마켓을 키운다

온라인쇼핑이 도입된 지 12년 만인 2013년 중국은 미국을 제치고 세계 최대의 전자상거래 시장이 되었다. 온라인 쇼핑 가운데서도 모바일쇼핑 시장의 성장세는 무시무시하다. PC당 온라인쇼핑의 성장률은 2015년부터 한 자릿수로 떨어진 반면, 모바일쇼핑은 2015년 115%의 성장률을 기록했다.

전체 온라인쇼핑 이용자 대비 모바일쇼핑 이용자 수의 비율은 2013년 48%에서 2015년 82%로 증가했으며, 온라인쇼핑에서 모바일쇼핑이 차지하는 비중은 2013년 1분기 10.5%에서 2015년 3분기 56.7%로 상승했다. 미국의 시장조사 업체인 이마케터(eMarketer)는 2019년 중국 온라인쇼핑에서 모바일쇼핑이 차지하는 비중은 70% 이상이 될 것으로 봤다.

보고서는 중국 모바일 쇼핑의 확대가 대중적인 대형 브랜드들의 지배력을 약화시킬 것으로 봤다. 모바일 쇼핑 환경에서는 가격 및 서비스 비교가 용이하고, 쇼핑 서비스 또한 소비자들에게 사실상 상품의 일부가 되면서 경쟁이 치열해지기 때문이다.

보고서는 중국 모바일 쇼핑의 성장이 오프라인 매장에서 제품을 살펴본 뒤 온라인으로 구매를 하는 O2O(Online to Offline) 소비의 확산과 더불어 이뤄지고 있다고 봤다. O2O 방식이 장소를 옮기며 소비를 할 수 있는 모바일쇼핑의 장점을 최대한 발휘시킬 수 있다는 것이다.

O2O 소비자는 서비스 평가 및 가이드 사이트에서 업체를 예약하고, 지도 검색 서비스로 매장에 찾아간다. 온라인 검색부터 고객이 서비스를 받고 업소 문을 나설 때까지의 전 과정이 모두 소비과정에 포함된다. 이처럼 고객의 체험 전체가 상품이 되는 모바일 O2O 서비스에서는 고객 만족도가 재구매에 가장 중요한 요소가 된다.

● 중국 소황제 90허우, 소비 핵심계층 부상

보고서는 중국의 90년대생 소비자들인 ‘지우링허우’가 향후 20년간 중국 소비의 성장을 주도해나갈 것으로 예상했다. 이들은 높은 소비성향으로 중국 소비시장 성장의 견인차로 주목받고 있다.

가계 금융 실태 조사를 해온 시난차이징(西南)대학의 2014년 조사 결과를 보면, 지우링허우가 세대주인 가계의 소비성향은 88%로, 1980년대생인 빠링허우 가계(74%)나 전국 가계 평균(77%)보다 훨씬 높았다.

지우링허우들이 나이를 먹어가면서 선배 세대들이 같은 나이였을 때보다 꾸준히 높은 소비성향을 유지해 나간다고 가정하면, 2020년 지우링허우 소비는 전체 소비의 22% 이상을 차지하고, 중국의 GDP 대비 소비의 비중을 0.3%p 높일 것으로 전망되고 있다.

또한 지우링허우는 제품이 주는 느낌이나 주관적인 만족감을 중시해 제품을 선택하는 감성소비 트렌드를 확산시킬 것으로 예상되는 계층이다. 이들은 제품이나 서비스 자체의 성능이나 품질 외에도 제품이나 서비스의 이면에 있는 스토리에 관심을 기울인다.

여기에 돈이 없으면 빌려서라도 당장의 소비 욕구를 채우는 지우링허우의 소비행태와, 여유자금을 미래의 소비를 위해 투자하는 데 적극적인 성향이 맞물리는 점에도 주목했다.

● 도시화의 첨병 ‘신1선도시’의 저력

중국 소비 성장의 모멘텀은 농촌이 아니라 도시에 있다. 전체 소비시장의 85%를 차지하는 압도적인 규모 우위가 있는데다 도시화 과정에서 구매력 있는 소비계층이 지속적으로 유입될 것이기 때문이다.

도시화의 방향을 고려할 때, 그 중에서도 주로 2, 3선 거점도시들이 소비 성장을 이끌 것으로 예상됐다. 특히 가장 큰 기대를 모으는 것은 ‘신1선도시’들이다. 신1선도시는 베이징, 상하이, 광저우, 선전 등 과거의 1선도시들을 능가하는 발전 속도를 보이고 있는 도시들이다. 청두, 충칭, 톈진, 항저우, 우한, 난징, 선양, 다롄, 시안 등 9개 도시가 이에 속한다.

이미 인구가 과밀하고 교통혼잡, 스모그 등 ‘대도시병’을 앓고 있는 1선도시들은 더 이상의 확장이 저지되고, 대신 지역 거점도시들을 중심으로 도시군이 형성되는 방향으로 진행될 가능성이 높다는 것이다. 이에 따라 지역 거점도시들 가운데서도 도시 인프라가 잘 갖춰진 신1선도시들이 가장 빠르게 발전할 것으로 분석했다.

9개 신1선도시의 경제력은 1인당 GDP나 소비시장 규모 면에서 빠르게 구1선도시들을 추격하고 있다. 이를 눈치챈 외국기업들은 중국 사업의 핵심기지를 이들 차세대 스타도시로 옮기고 있다. 아우디는 중국 최대 규모의 플래그숍을 청두에 세웠으며, MUJI와 샤넬은 자사의 세계 최대규모의 플래그숍을 청두와 난징에 설립했으며, GE와 지멘스는 각각 청두와 시안으로 R&D 본부를 이전시켰다.

● 중국 내수의 활로는 서비스산업이다

중국에서는 소비자 생활수준 향상과 전반적인 소비 취향 변화에 따라 서비스의 소비지출 비중이 늘어나고 있다. 교통통신, 문화교육오락, 의료보건 등 서비스 항목들에 대한 지출 비중은 1990년과 2014년 사이 14%에서 35%로 크게 올랐다. 서비스 소비는 앞으로도 제품 소비보다 빨리 성장할 것으로 예상되고 있다. 소득 증가와 도시화 추세가 지속됨에 따라 소비나 생산에서는 서비스업의 비중이 높아지게 되기 때문이다.

특히 농촌에서 신규 유입되는 인구에 도시 호적을 부여하는 ‘사람의 도시화’는 서비스업 발전을 크게 촉진할 것으로 전망됐다. 도시화율이 1%p 오르면 서비스업 부가가치 생산은 0.77% 증가한다. 연간 2% 속도의 신형 도시화 추진으로 도시 가계지출에서 서비스에 대한 지출이 차지하는 비중을 2015년 40%에서 2020년 50%로 키우는 게 중국 정부의 목표다.

보고서는 특히 2015년 상반기에 전년 동기대비 80% 성장한 ‘생활서비스 O2O’가 서비스 시장의 범위를 대폭 확장시켰다고 지적했다. 예컨대 가사보조나 방문세차 등의 O2O 서비스는 과거 GDP에 집계되지 않았던 활동들을 경제적 부가가치를 낳는 시장 활동으로 바꾸어놓았다. O2O 서비스는 모바일 소비의 고성장과 결합되어 소비자들의 서비스 접근성을 현저히 개선시키면서 서비스업 성장의 견인차가 될 것으로 예상됐다.

●‘고객만족 극대화’가 살 길…외자기업도 중국 기업 돼야 

보고서는 이처럼 중국 내수시장에서 O2O서비스와 감성소비가 부상하면서, 브랜드 영향력이 약화되는 대신 소비자의 주관적 체험이 더욱 중요해질 것이라 지적했다. 중국에서 새로 개척되는 시장들에서 살아남기 위해서는 소비자에 대한 섬세한 통찰력을 갖춰야 하는 것은 물론, 소비과정 전반에 걸쳐 그들의 만족감을 극대화해야 한다. 여기에는 중국 고객에 대한 이해와 중국시장 트렌드 파악이 중요한데, 특히 외국기업들은 이와 같은 측면에서 현지기업들에 비해 불리하다.

따라서 보고서는 우리기업들도 중국인의 감성을 사로잡기 위해 사실상의 중국 기업이 되어야 한다고 제언했다. 그리고 이를 위해서는 중국 사업조직의 인적 현지화를 더 이상 미뤄서는 안 되며, 판매영업단의 밸류체인을 잘게 쪼개어 현지기업들과의 협력을 더욱 늘리고 강화할 필요가 있다고 봤다.

보고서는 가장 확실하게 경쟁력을 갖추는 것은 중국 소비자들이 필요로 하는 기능을 최고의 기술로 구현해내는 것이라 지적했다. 또한 환경과 에너지 이슈에 민감한 중국 소비자들의 감성을 뒤흔들 수 있도록 ‘건강’과 ‘녹색’ 가치를 제품 속에 잘 녹여내는 등 종합적인 제품력을 제고시켜야 할 것이라고도 덧붙였다.

<주간무역> 제공